Mercredi 17 janvier 3 17 /01 /Jan 22:56

Mlle Deboever Jennifer

Licence professionnelle option Commercialisation de produits et services financiers

Groupe C

Le 18/12/2006

 

 

Négociation, Vente et Méthodologie de Projets de Prospection

 

 

 

THEME : Prospection et Fidélisation

 

 

Etablissement étudié : Crédit Agricole d’Ile de France

                                    Agence de Saint Maur des Fossés

 

 

 

SOMMAIRE

 

 

 

I.                   La prospection

 

 

A.     Un plan de communication national

 

 

·        Les campagnes publicitaires audiovisuelles

·        Les ventes à primes

·        Les produits d’appels

 

B.     Prospection à l’échelle de l’agence

 

 

·        Le rôle des collaborateurs

·        Méthodes et outils

 

 

II.                La fidélisation

 

 

A.     Un nouveau positionnement  « Une relation durable »

 

 

·        Programme relationnels nouveaux clients

 

 

B.     Techniques de fidélisation au quotidien

 

 

·        Les produits fidélisant

·        La bancarisation précoce

·        Phoning et RDV diagnostiques

 

 

 


I.                   La prospection

 

 

 

 

La prospection c'est-à-dire l’entrée en relation avec de nouveaux clients est une condition nécessaire au développement d’une agence bancaire. Le nombre de nouveaux clients doit au moins permettre de pallier aux clôtures de comptes qui surviennent pour diverses raisons (insatisfaction des clients, déménagement, décès etc.….).

Afin d’attirer de nouveaux clients l’établissement peux s’appuyer sur plusieurs outils aussi bien au niveau de groupe (via les plan de communication) qu’au niveau de l’agence en elle-même grâce aux différents collaborateurs qui la composent.

 

 

 

 

  1. Un plan de communication national

     

 

 

La prospection au niveau de l’agence en intimement liée aux différents plans de communication que pratique le groupe dont elle fait partie.

Le Crédit Agricole  mène une campagne active en terme de prospection afin de gagner de nouveaux clients et cela grâce à un certain nombre d’outils que nous allons aborder maintenant.

    • Les campagnes publicitaires audiovisuelles

       

 

Comme tous les grands groupes bancaires grand public, le Crédit Agricole mène une campagne publicitaire télévisuelle. Celle- ci vise en grande partie à accroître la  notoriété de cette enseigne dans le but d’attirer  de nouveaux clients. Elle se compose de plusieurs  spots publicitaires axés sur la relation client ayant une connotation humoristique (les conseillers parodies des chansons de variété française) afin de développer le facteur de notoriété spontanée.

Cela a pour but d’influencer le choix du client qui n’a pas de préférence pour un groupe particulier, en l’incitant de manières parfois inconscientes à pousser la porte du Crédit Agricole plutôt que celle d’un autre établissement bancaire.

 

    • Les ventes à primes

       

 

Autre moyen d’attirer de nouveaux clients : les ventes à primes ou ventes à cadeaux.

Une vente à primes est un cadeau lié à un produit ou un service commercialisé par l’agence.

Elle revêt plusieurs formes : une peluche ou une mallette de coloriage pour les enfants ou bien une rétribution monétaire sous forme  d’une prime reversé sur le compte en question, ou encore une réduction de cotisation.

            Cela permet de créer l’impulsion d’achat ou de souscription. En effet les clients ont souvent des besoins en termes de services ou de comptes qu’ils n’osent pas forcément concrétiser par manque d’information. La vente à primes permet d’attirer leur attention sur un produit particulier et de créer une opportunité d’achat perçue comme unique.

            Cette opportunité est vécue comme le « moment ou jamais » de concrétiser un besoin existant. On peut prendre pour exemples les différentes offres du moment au Crédit Agricole. Concernant les enfants « opération comptes de noëls » :   une peluche (lapin emblème  de groupe) ou une mallette de coloriage pour l’ouverture d’un livret de TIWI, une prime de 15 euros pour l’ouverture d’un PEL à un mineur. L’opportunité des fêtes de fin d’année et des étrennes qui les accompagne  est saisie afin de capter la clientèle «  jeune et très jeune », et le cadeau est utilisé comme impulsion à la souscription.

Il est difficile de mesurer l’impacte de ces ventes à prime sur la décision de souscription des clients, néanmoins empiriquement on peut noter une progression des ventes en période de campagne.

           

 

    • Les produits d’appels

       

 

Afin de rapatrier les avoirs que les clients possèdent dans des établissements bancaires concurrents, le Crédit Agricole mais en place ponctuellement des produits d’appels pouvant s’apparenter à des « promotions ».

On a pu notamment observer récemment la commercialisation du « Compte Sur Livret Boosté ». Caractéristiques : épargne disponible rémunérée a 5,5 % brute durant 6 quinzaines a concurrence de 100000 euros.

Objectif : rapatrier des fonds type « Livret A » pour à terme les recycler en début d’année au profit d’autres placements et donc conserver les fonds.

 

 

  1. Prospection à l’échelle de l’agence

     

 

 

Nous avons pu voir que pour un groupe bancaire visant une clientèle grand public la prospection à l’échelle nationale est nécessaire pour gagner en notoriété. Mais passé le cap de la reconnaissance de l’enseigne, le rôle de l’agence et des conseillers reste primordial pour concrétiser l’entrée en relation. Pour ce faire l’agence a divers moyens mis à sa disposition pour accomplir cette mission et notamment ce créer un vivier exploitable de clients potentiels. Pour ce faire chaque collaborateurs,  selon sa fonction, à un rôle bien définis.

 

 

    • Le rôle des collaborateurs

       

 

Le directeur d’agence tout d’abord. Il a un rôle en terme de prospection via notamment les agences immobilières. Il a pour mission d’en faire des prescripteurs (recommandation  de l’agence à leurs clients qui souhaitent réaliser une opération immobilière nécessitant un financement, cela donnant lieu en contrepartie à une rémunération équivalant à un  pourcentage du montant du prêt). Cette mission de démarchage est en quelques sortes ce que l’on pourrait appeler de la prospection indirecte.

Il est par ailleurs souvent le seul à être en charge des comptes professionnels. Dans se cadre, il  doit régulièrement visiter, autant que faire ce peut,  les commerçants intégrés dans la zone de chalandise de l’agence afin de la faire connaître et  tenter de capter les clients de la concurrence.

 

Pour suivre, les attachés clientèles. Il n’ont pas pour tâches première de réaliser des opérations de prospection  à proprement parlé. On peut tout de même souligner que la qualité de l’accueil et du conseil en générale peut parfois être à l’origine d’une entrée en relation, néanmoins ils sont  rarement amenés à aller « chercher » le client. Il n’y a véritablement qu’un outil leur permettant de capter un client potentiel : sur le poste accueil de l’agence il existe un bandeau déroulant affichant les noms des utilisateurs des différents automates en services. Si celui-ci n’est pas client, l’inscription «  PROSPECT » s’affiche. Le conseiller peut alors tenter une prise de contact en s’appuyant notamment sur une offre promotionnelle tel que  «  6 mois gratuit pour essayer votre nouvelle banque ». Cette pratique reste très marginale, elle n’est encore que très peu mise en œuvre.

 

Pour finir, les conseillers commerciaux. Ceux-ci ont en charge d’un portefeuille client qu’ils doivent s’efforcer de développer. Il sont le soutient du directeur d’agence dans le démarchage des prescripteurs potentiels. Il existe des conseillers commerciaux dit « itinérants » qui sont chargés de prospecter via des appels téléphoniques ou du porte à porte dans les parages de l’agence.

Par ailleurs lors de l’ouverture d’une nouvelle agence des séances d’appels sortants sont systématiquement organisées. Elles sont assurées par l’ensemble des conseillers commerciaux du secteur. Celles-ci peuvent être renouvelées en cas de défaillances d’une agence en terme d’ouverture de compte ou de faiblesse dans la commercialisation d’un produit spécifique.

En théorie ses conseillers sont sensé avoir comme mission première la prospection mais dans les faits ils se rapprochent plus des conseillers habitat ou en assurances.

 

 

 

    • Méthodes et Outils

       

 

Il existe au sein même d’une agence un certain nombre d’outils et de méthodes afin de capter de nouveaux clients.

Tous d’abord l’une des plus grande sources d’ouverture non spontanée  de compte : le parrainage. Il peut être assimilé à de la recommandation. Un client recommande à une ou plusieurs de ses connaissances l’agence dans laquelle il détient un compte et en échange celui-ci est récompensé par un cadeau, au choix deux places de cinéma ou bien un bon d’achat de 10 euro. Ce parrainage se matérialise soit par un bulletin remplit par le parrain ou bien en mentionnant le nom et numéro de compte de celui-ci à l’ouverture de compte du filleul. L’identité du parrain est toujours vérifiée par l’agence gestionnaire.

 

Par ailleurs l’agence peut se créer un vivier de client via la présence de stands lors d’événement tel que le salon de l’automobile ou encore les rentrées universitaires avec le partenariat SMEREP (sécurité sociale étudiante). A ces occasions les prospects remplissent des bulletins de participation à des tirages au sort ou des devis assurances qui sont des sources importantes d’information permettant de les contacter par la suite lors de séances de phoning.

 


 

II.                La fidélisation

 

 

 

 

Outre l’activité de prospection, la fidélisation des clients conquis est le deuxième enjeu majeur pour une agence bancaire. En effet conquérir de nouveaux clients nécessite  d’engager 5 fois plus de moyens que de conserver ceux déjà existant. Et c’est pour cela que les groupes bancaires usent de tant d’efforts dans la lutte contre l’attrition (fin de la relation client de son propre fait) qui s’avère être un investissement très rentable.

Le Crédit Agricole semble vouloir axer sa campagne, pour l’année 2007, sur cette question  en mettant en place un nouveau plan de communication allant de paire avec leur nouveau positionnement.

Hormis ces nouveautés il existe des méthodes plus traditionnelles qui sont utilisées tous les jours au sein des agences et que nous détaillerons ci- après.

 

 

 

 

  1. Un nouveau positionnement « Une relation durable »

     

 

 

 

Début 2007 le Crédit Agricole compte mettre en place un programme relationnels des nouveaux clients innovant qui a pour objectifs de systématiser l’instauration d’une relation privilégiée entre l’agence et ses nouveaux clients et donc par ce biais de réduire de 25% les clôtures de comptes ouverts depuis moins d’un an.

Cela sera possible grâce à la sélection des clients entrants en relations et l’inscription à un programme personnalisé par type de client. La mise en plus de ce programme consiste en la planification automatique d’événements de mise en relation (contacts à faire, courriers etc…).

Afin de mener à bien ce programme l’agence se devra de traiter à 100 % les contacts à faire issus de ce dernier. Il prévoit de s’étendre sur la première année suivant l’entrée en relation comme suit :

 

 

      - J : Entrée en relation et remise du dossier de bienvenue.

      - J+1 : Courrier de contrôle de l’adresse et RIB.

      - J+3 : Courrier code banque à distance.

      - J+5 : Courrier lettre de bienvenue signé du Directeur d’Agence.

      - J+6 : Prise de RDV pour remise des moyens de paiements   

      - J+15 : 2eme RDV remise des moyens de paiement.

      - J+90 : Courrier annonçant prochaine prise de contacte par l’agence.

      - J+95 : Prise de RDV ou  appel de courtoisie.

      - J+210 : Courrier questionnaire de  satisfaction.

      - J+360 : DAV 12 mois proposition RDV bilan 1 an plus contacte client.

      - J+365 : RDV 12 mois + remise d’un cadeau.

 

 

Grâce a ce suivi des nouveaux clients  réaliser en agence  et s’égrainant au fil de la première année le CA espère les bases nécessaires d’une relation durable pour faire de ces clients des clients fidèles  

 

 

 

  1. Techniques de fidélisation au quotidien

     

 

En terme de méthodes de fidélisation on peut dire que l’accueil et le confort du client a une influence importante sur son comportement. Des paramètres qui peuvent être, somme tout,e très subjectifs. Néanmoins on dispose aussi d’outils un temps soi peux plus objectifs pour conserver nos clients.

 

 

 

    • Les produits fidélisant

       

 

Une méthode de fidélisation des clients : réussir à placer des produits qui les contraignent  plus ou moins à rester dans l’établissement en question. On peut prendre par exemple les produits par abonnement  qui obligent les clients à verser régulièrement.

Plus contraignant encore les prêts qui obligent à conserver un compte payeur si le rachat de prêt est impossible.

Pépite de la fidélisation : le plan d’épargne retraite dont les possibilités de clôture son très limitées.

Par ailleurs les établissements bancaires se courtisent aussi les produits à «  mono détention » tel que les produits réglementés comme les CODEVI, LEP, et autres PEL. Dans le sens où, puisque le client ne peut posséder qu’une seul fois se produit il vaut mieux qu’il le souscrive dans mon agence.

On peut donc voir qu’il y à une sorte de course à l’équipement des clients car, à tort ou à raison, les établissements pensent que chaque équipements supplémentaires est un frein au départ du client.

 

 

    • La fidélisation par la bancarisation précoce : les parent prescripteurs

       

 

La bancarisation des enfants, potentiel du développement futur d’un groupe.

L’enjeu : être les premiers à entrer en relation  mais surtout à les garder. Un effort particulier est fourni pour choyer ces petites recrues. Une gamme de produits et de services ont été créés spécialement pour eux (livret TIWI, JEUNE, AVENIR ; carte de retrait etc…) afin de leurs inculquer des habitudes en matière de services bancaires qu’ils garderons en grandissant et qui ferons d’eux des clients fidèles.

 

 

    • Phoning et RDV diagnostique

       

 

Un client heureux est un client fidèle. Et un client considéré est un client heureux. Donc il faut savoir répondre au besoin d’orgueil du client. Et pour ce faire rien de mieux que de le contacter en personne.

Pour ce faire il est prévu de réaliser des séances de phoning (appel sortant ciblé). Elles peuvent revêtir plusieurs formes :

            - le CPVT :(centre de perfectionnement de vente par téléphone). Chaque collaborateurs y participent une fois par mois et durant une journée les clients sont contactés par leur conseiller pour des propositions commerciales ou bien d’entretient approfondis en agence.

            - les motifs de contacts : chaque semaine, chaque collaborateurs à un certain nombres d’appels sortants qui leur sont attribués et qu’ils ont  à réaliser. Ces « CLIENTS À CONTACTER » sont toujours assortis d’opportunités de propositions commerciales affectées en fonction des informations détenues dans la « SYNTHESE CLIENT ».

            - les RDV diagnostique : chaque client affecté à un portefeuille se voit proposer au moment de chaque campagne un RDV diagnostique axé sur un point précis tel que l’assurance ou l’optimisation fiscale. L’objectif étant de voir au moins une fois par an les clients en portefeuille.

 

Aux Crédit  Agricole la fidélisation est avant tout axé sur la perception qu’a le client de son agence bancaire. « Une relation durable, ça change la vie »

 

 

 

Dans contexte comme le notre ou la concurrence est de plus en plus accrue et où la multi bancarisation s’est banalisée, la prospection et la fidélisation sont deux activités primordiales qui ne vont pas l’une sans l’autre. C’est pour cela qu’aujourd’hui la plupart des grands groupes bancaires de grands publics réalisent tant d’effort dans ces missions.

 

Par Jennifer Deboever - Publié dans : Compétences acquises
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